2022-06-29 12:20:23
6月30日，上半年的最后一天，也是戴珊履职阿里巴巴（09988.HK；BABA.NYSE）国内数字商业板块总裁的第180天。
当一艘庞大的电商巨轮走到必须变革的节点时，人们迫切想知道，新任船长将如何确定航向，又将制定怎样的新航线。半年前，戴珊成为这艘巨轮的新船长，半年后，巨轮已然缓缓转向。
现年45岁的戴珊，仅比阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇小4岁，是一位极其低调的阿里老兵。作为初创时期的“十八罗汉”之一、马云门徒，戴珊在阿里任职22年，却鲜少在公众场合露面，过去半年亦是如此。
“从过往的背景经历来看，戴珊不属于开拓型领导，如果国内电商板块仍处于扩张期，张勇可能会任命其他人，如今（该板块）进入成熟期，拼的就是资源整合和服务能力，这是戴珊擅长的。”6月26日，一名熟悉阿里的业内人士告诉时代周报记者。
戴珊的调整，从履新第6天开始，指挥棒指向组织调整，戴珊开始动刀淘宝、天猫，形成大淘宝的统一平台机制。彼时，戴珊初步厘清组织架构，但并未披露任何有关业务的细节。
直到5月20日，在与300多家国内外消费品企业进行的线上交流中，戴珊才首次公布淘宝天猫融合后的淘系核心战略：围绕10亿AAC（年度活跃消费者），从交易到消费，在不确定性中锁定确定性。
今年618年中大促，可看作是对这次战略调整的第一次小考。沿袭去年不披露GMV（商品交易总额）数字的做法，戴珊带领的国内电商团队进一步放下GMV执念，转而将焦点对准“消费信心恢复”。
6月21日凌晨，在给商家的感谢信中，戴珊难掩欣喜激动：“作为618项目总负责人，我很开心地向大家报告：今年的618非常成功，我们再一次实现了618零售额的年同比正增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”
必须承认的是，曾经那个浮躁喧嚣、相互对标、追求规模的互联网电商大潮已经退去，阿里、京东等赶潮大船均在尝试调整航向。这并非立竿见影的简单调整，半年过后，戴珊的改革脚步仍将继续。
一场艰难的半年考
用“临危受命”形容戴珊半年前接手阿里国内数字商业板块或许并不夸张。
“花无百日红，没有一个业务可以一直处于巅峰，产品都有生命周期，像阿里这样大的公司来讲，应该如何避免集体性的高峰或低谷？”张勇2017年提出的问题，放在如今依然应景。
国家统计局最新发布的社会消费品数据显示，1-5月份，社会消费品零售总额171689亿元，同比下降1.5%。其中，5月，社会消费品零售总额33547亿元，同比下降6.7%。
这是戴珊履职面临的大背景，也是阿里主动变阵调整的原因。
戴珊负责的国内数字商业板块，在整个阿里总营收里占比近七成，但在刚刚过去的2022年第一季度，它的增速只有8%。
戴珊坦言，“国内电商领域的竞争前所未有的激烈，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。”
外部环境不好，公司内部压力随之增加。在最近的财报电话会议中，无论是投资者还是管理层，均表露出对阿里二季度和下半年业务发展的担忧。
降本增效成为熬过寒冬的无奈之举。电话会上，阿里CFO徐宏表示，过去几个季度和未来一年，阿里都会持续关注降本增效。
徐宏称，对于一些长期价值不明显的业务，将进行关停并转，部分业务端，也会根据业务不同的性质，有降本增效的目标跟要求。比如，占比越来越大的直营业务，阿里对毛利提出了更高要求，并在物流端要求效率更快。
近日，多名淘宝天猫员工告诉时代周报记者，明显感觉到预算卡得越来越紧，“过去申请预算，差十几万元其实没什么，现在会抠得比较细”。
被纳入“降本增效”的还有的员工。财报显示，截至2022年3月31日，阿里的员工人员为254941人，而去年年底阿里的员工人数是259316。短短3个月，阿里员工总数减少了4375人。
半年来，无论外部市场环境，还是公司内部情况，似乎都未出现明显改善迹象。这为戴珊上交半年考成绩单平添不小压力。
“留量”比“流量”重要
从最基层的客服、销售做起，在阿里摸爬滚打22年的戴珊自然不是第一次面对业务压力，她有自己的判断和方法论。
“从产业观察角度来看，电商渗透率已经比较高了，戴珊在此时接盘阿里国内电商板块，她的主要使命不是做大增量，而是优化存量。”6月27日，数字经济智库首席研究员胡麒牧告诉时代周报记者。
如何优化存量？胡麒牧举例称，比如向内开刀，进行资源整合以达成降本增效；在商家端，通过对消费者的数据分析反推商家的需求，帮助商家提升运营效率。
事实上，这正是戴珊半年来所做之事。据报道，2021年的最后两天，戴珊和整个国内数字商业板块的10多名业务总裁开会，明确叫停以GMV为增长目标的发展模式，要求回到消费者体验的打造上来。
年初，戴珊执掌中国数字商业板块的第6天，便对淘宝天猫进行大刀阔斧地改革：原有的淘宝、天猫事业群被打散，形成用户、产业和平台3个中心。
有行内人士表示，这一调整直指淘系当前最大的问题:中腰部商家因缺乏流量转移到短视频平台。
胡麒牧则认为，淘宝天猫的整合是在为下沉市场的服务升级做准备，这是一个庞大的、未被完全满足的市场，调整之后，无论是大品牌商还是中小商家，都在统一的平台机制下运营，可以通过分摊成本，共享研发成果等获得规模经济，同时提升消费者体验。
过去的180天，戴珊陆续拜访了一些淘宝、天猫商家，以及生态合作伙伴。她发现，面向2022年，几乎所有人内心都充满了不确定。
“面对新的市场环境和快速迭代的消费者需求，逍遥子（张勇）和我、我的团队不断思考我们面向未来的战略选择，以及在当下我们的坚持和改变应该是什么。”戴珊表示。
最终，戴珊给出的决策是：淘宝、天猫要从交易走向消费，帮助商家将“流量”变为“留量”，实现可持续的长远生意。
戴珊提出，将全面收拢和优化营销IP，坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等。同时保留和优化618、99、双11、双12等大促活动，并做强小黑盒、超品日、会员日等日销IP。
对于抖音、快手等短视频平台在电商业务方面的蚕食，戴珊则委任程道放（花名道放）负责直播等业务，魏萌（花名千城）负责逛逛等业务，直接向其汇报。
原先，这两块业务的负责人，与大淘系所在事业群负责人之间并无直接汇报关系。
“阿里此前一直为外界诟病没有社交基因。这次调整反映出阿里对内容板块的重视。”熟悉阿里的行业观察人士对时代周报记者表示。
除加深淘宝天猫的护城河，阿里还陆续推出一些对标竞品的新产品，例如，立足于源头产地的生鲜交易服务平台“蜂耘”；淘宝App新增官方自营业务“猫享自营”与“猫享闪购”；瞄准Z世代年轻用户推出的电商App“态棒”。
在戴珊的战略规划中，商家可以在淘宝端内形成从种草到拔草的全过程，也可以站外种草、站内承接；此外，还要加强公私域联动、打通线上线下会员体系。
改变藏在细枝末节中
如果仅从业绩数据看，戴珊履职半年来，似乎成效并不显著。但如果从理念、模式等更抽象的层面看，许多改变已经发生。
对客户认知的转变，正是戴珊带来的一大重要改变。
阿里的价值观里，“客户第一，员工第二，股东第三”一直根植人心，可究竟谁是阿里的“第一客户”呢？
一名阿里管理层曾向媒体透露，在和团队开会时，大家围绕第一客户是买家还是卖家展开过争论。过去很长一段时间，大家都默认卖家是第一客户，道理显而易见，阿里作为平台，收入来自卖家端。但如果为了增长最大化，只顾着卖家，就很容易出现“大树底下不长草”的畸形生态，不可持续。
“从交易走向消费”的过程，可以视为阿里“第一客户”从商家转向消费者的过程。进入“留量时代”，戴珊掌舵的大淘宝，一方面，要帮助商家从产业端降低成本，提高效率；另一方面，还要在消费端丰富供给，挖掘C端用户的潜在价值，提升单个消费者的年均客单价。
今年的商家沟通会上，戴珊只字未提淘系未来将如何获得用户增长，而是强调阿里拥有10亿国内AAC，淘宝天猫是用户最多的第一消费入口。
“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊称，淘宝天猫的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场。
策略的转变，在一些工作的细枝末节处或许更加明显。据媒体报道，戴珊此前出差广东，发现客户驱车两小时，只为过来汇报工作而不是解决问题。会议结束后，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜访客户5要5不要”，以提高效率和体验。
淘宝一号产品经理俞峰（花名玄德）也曾介绍，上半年，淘宝已经发生一些小变化，比如，账号名称支持修改，未发货订单可以秒退款，营销短信可以一键退订。
这些外界看似不太显眼的变化，和平台打交道的商家半年来已有明显感觉。
“往年平台召集商家开会，更多谈论的是预算、产品、策略等问题，今年5、6月份，应该是淘宝天猫最忙的时候，他们邀请我们的科学家过去进行培训交流。”深圳有哈科技有限公司CEO芦胜波告诉时代周报记者，明显感觉到平台在改变，希望自身更专业，更懂商家和消费者。
林氏木业副总裁李承泽则透露，今年面对增长的不确定性，林氏木业从2月就开始准备618，尤其是在商家沟通会之后，沿着淘宝天猫从交易到消费的发展趋势，突出强调“内容化”与“服务能力”来提升消费者体验。最终，林氏木业的成交额定格在11.1亿元，蝉联天猫家装家具榜TOP1。
一系列变革背后，是阿里电商大船转向迈出的一小步，未来能否持续傲立潮头，还要看组织调整是否真正敏捷，在业务层面能驱动出怎样的创新，这些在短短半年内还无法给出明确答案。
面对重重压力，戴珊仍然定力十足：“总是有人问我，你怎么还在坚持？那是因为我内心有个声音：与一群不轻言放弃的人，做有意义的事，才是有意思的人生。
