“亚马逊杀手”？拼多多出海刺杀实为自救

9月的第一周，拼多多推出了其在美国的在线购物网站Temu。

作为中国电商巨头，拼多多一直以“增速”闻名，活跃用户近9亿，即使在外部“降温”的情况下，在2022年Q2依旧交出了不错的答卷：营收314.4亿元，同比增长36%。美国通用会计准则下净利润为89亿元，同比增长了268%。

但是这样的拼多多，却没有满足于国内市场，而是悄悄出海。

外媒大受震惊，直呼“亚马逊杀手”，他们认为拼多多剑指亚马逊，意图占据染指跨境电商龙头之位。而我们仔细分析拼多多这场刺杀，却发现背后的求生意味。

“招降”频频，先声夺人

Temu如此悄然出击，首先打出的大招是“招降”。

首先是对供应商的“招降”，《拼多多跨境平台招商指南》官方文件显示商家政策，入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，且主动降低商家的入驻门槛：“商家无需复杂的运营操作，和对应的招商小二确认选品和价格即可”。这意味着后续的选品、定价、物流履约等服务都将由拼多多负责，类似近年来大火的跨境电商SHEIN的模式。

其次是对消费者的“招降”，目前Temu推出的政策包括：49美元或以上订单免费送货；在购买之日起 45 天内退货；可以使用Temu的退货服务；收到退货包裹后 7 天内处理退款等。

再者是对运营团队的“招降”，据悉拼多多在筹备阶段就有针对性地密集接触了SHEIN员工，多位SHEIN员工都证实接到了拼多多HR的挖角邀请。

还有是对运营策略的“招降”，在8月的传闻里能看到拼多多曾经计划将数码品类作为突破类目，但上线Temu则是以时尚女装为主，同样采用“服装”作为切入点，可见SHEIN团队对Temu的影响。

策略频频，拼多多希望能打好Temu在北美的第一战，迅速完成初始用户的积累，以及交付出一张不错的业绩表，背刺SHEIN、脚踢亚马逊，可见这个创业团队的压力。

其实Temu的这次出击并不是任性，背后是拼多多增速的放缓，和电商巨头们的集体出海。

增速放缓，电商集体出海

首先是增长见顶。

在第二季度的财报中，拼多多承认部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素，短期内拉低了整体费用。所以这意味着第二季度的增幅是营销费用的缩减，而拼多多在获客补贴等环节有所收紧，在未来利润增速也将会放缓。

其次是外部遇冷。

新冠疫情的严控与反复，使得国民消费紧缩，消费动力大幅下滑。不止拼多多，阿里、京东等电商巨头们都面临这种增长困境。

要维持增长，就必须寻找新的突破口。

Temu上线后，阿里巴巴国际站也紧接着发布跨境独立站数智化操作系统——OKKI。不仅仅可以提供独立站建站服务，同时还可以从营销获客、客户转化、交付履约、合规经营等营销服务；同时阿里收购的电商平台Lazada，也准备首次进军欧洲市场；而今年1月份，京东最核心的零售业务也首次进军欧洲市场，超级仓店Ochama成为荷兰首家提供全品类线上购物的零售商；京东全球贸业务在不久前的6月18日正式开放运营，主营东南亚和美国市场。

于此同时还有字节跳动的TikTok、跨境电商的独立站品牌们，都切入了跨境战场。

可能是扩张全球市场，也可能是出海求生，欧美市场作为跨境电商最成熟的市场都成为电商巨头们不可避免的一站。

亚马逊杀手？被搅乱的北美市场

所以，拼多多理所当然开始了跨境电商这一步，第一站选择北美也不难理解。

有数据显示，未来三年欧洲电商的销售额将实现翻倍增长，达到1.16万亿美元，美国的人口虽然只有3.3亿，但却是世界上最大的消费市场。

Temu选择北美，就是想要依托北美的高消费能力，以及成熟的物流和支付体系。只有依托这些基础建设，Temu才能更快速地建立起自己的供应商和供应商反馈体系，才能更快更顺利地应对来自北美市场的竞争。而在运作模式上SHEIN也给出了成功的范本，况且拼多多也算“偷师”了，大不了复制第二个SHEIN。

Temu的出击，首先会对北美市场的竞争对手一个措手不及。北美市场的竞争对手中，亚马逊就是那个不容忽视的跨境电商平台，这是北美心中的「阿里巴巴」，不仅有着本土优势，在供应链、价格、物流等服务链条上，每一项都做到了欧美市场的天花板。刺杀这么一个巨头，可想而知难度有多大。

最重要的是亚马逊对于中国商家的“闭店潮”，导致很多商家出逃，这正好给Temu更好的拓展海外市场的大好时机，这里不仅有更优越的政策，还有初期的流量红利。

但此时的亚马逊也在腹背受敌，这就不能不说北美市场里的另一波竞争对手——来自中国国内的跨境选手们，首当其冲的就是SHEIN。

SHEIN是近些年来的「魔幻选手」，2020年国内疫情爆发，电商们纷纷收紧裤腰带过日子，而它趁着疫情催化下的“线上购物需求井喷期”，收入首次突破100亿美元大关，较2019年暴增250%。

在这两年里SHEIN的安装量一度超过亚马逊，活跃用户从之前亚马逊的1/9到现在的1/3，两者差距不断缩小，同时虽然以低价切入北美市场，现在的SHEIN客单价也在提升，品牌力逐渐上涨，是亚马逊不小的对手。

当然拼多多的搅局，也将会使得国外市场再次面临「小米冲击」。连帮助外国品牌在中国销售的电子商务技术和营销公司WPIC的首席执行官Jacob Cooke也表示Temu 的“主要挑战将是培养客户的信任和意识”。

还记得当初主打性价比的小米进入欧洲市场，从不待见到现在欧洲市场占比20%，把“感动人心、价格公道”的理念打入了消费者的意念里。小米打下的“不仅有产品，更有竞争力”中国品牌的国际影响力，或许能够给Temu一些助攻。

成为第二个SHEIN的难与易

不过北美依旧是一块难啃的骨头，Temu很大可能会遭遇来自价格政策、产业生态链、新兴市场等方面的重重考验。

Temu目前上线的品类以服装产品为主，让人不由得想到SHEIN。而在此之前，拼多多先后挖走SHEIN多个供应商，甚至200多人的团队里，超过150人都是SHEIN的原员工。那么Temu挖走了SHEIN的核心了吗，能够成为第二个SHEIN吗？

SHEIN对标的是国外的ZARA，其基本玩法就是与数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系，新品从设计到出成品只需短短2周时间，都在当地完成，产品能在1周内运往中转市场，并向全球销售。

其成功的因素大概可以分为三个原因，第一是初期的流量红利，刚开始的SHEIN靠的是网络红人的带货模式，同时在FB、Ins、Twitter、TikTok上投放流量广告，依靠晒单、互动和社群形成内容营销。其次是强大的供应链，自带很高的回转配货措施，国内仓和海外仓同时调控货物，保证货存积压率远低于红线。再者是用户需求的基本主张，坚持“顾客界定→店铺展示设计→开发→生产→配送→销售”的路线，充分把握消费者的兴趣，不断验证并给反馈到商品研发企划中。

面对成熟的SHEIN，目前Temu有两个切入点：自建海外仓物流体系，以及搬运国内电商的成功之道，即低价占领用户心智。

从商家合作方式上，Temu 采取寄售模式。卖家入住后，把商品寄到平台做质检，合格后，卖家将商品寄到指定仓库。后续的物流、运营、定价、销售都是由平台来负责。

模式几乎和SHEIN一样，而Temu有更多优势：

1、供应链条，拼多多作为一个成熟的电商平台，把握了中国最具性价比的优质供应链，与全国各大产业带有着良好的合作关系，有非常丰富的供应链数据和资源，这对于它的跨境平台的选品以及卖家招募，都会有较大力度的支撑。

2、物流基础，拼多多和极兔良好的合作关系，以及起家于东南亚的极兔对于东南亚市场的了解，拼多多在这一市场不是全无根基，甚至可以说有一些基础设施优势。

3、现金流和支付业务，作为盈利还不错的电商平台之一，拼多多的现金流虚构充沛，同时也有完善的支付业务。

但是不同的是外部环境，首先是Facebook、ins等平台流量价格的上涨，同时「砍一刀」、「拼单」、「拉新奖励金」等等玩法，也因为国外监管的原因，或许均无法利用。这让Temu的流量获取难度大大增加。这让我们开始思考Temu能玩出什么新花样。

自救，拼多多的“第二条曲线”

拼多多的增长困境可不止是市场容量触顶“天花板”的无奈。在营销布局上拼多多进行过很多尝试，比如“多多视频”，以刷视频赚现金带动视频、电商平台流量；加重直播投入，鼓励原创带货视频；还有百亿农产品科研项目……这些项目都因为投入大，或者流量难以扶持建立而难见起色，这次的Temu呢？

所以与其说Temu的上线是默默刺杀，不如说是一次主动自救。

国内流量见顶，国外增长飞速，这就是拼多多出海做跨境电商的原因，或许能有效缓解了疫情带来的经济放缓、消费下滑以及供应链断裂等问题，成为一匹黑马，带领拼多多再次快速奔跑。

此外国家也对跨境电商予以一定支持，支持物流企业、跨境电商平台和大型跨境电商卖家等专业化主体建设海外仓。但是我们要谨慎，除了流量困境，还有北美市场的“高风险”，这个市场饱和度很高，从而导致容错率低，一旦出任何问题很有可能迅速被市场抵制。