2022-07-17 22:17:14
7月9日，茅台冰淇淋在长沙、杭州、武汉、广州和深圳同时开出线下旗舰店。据相关媒体报道，开业当天，深圳茅台冰淇淋店门口大排长龙，茅台冰淇淋线上代购价也翻番，加价度高达官方购买价格的三四倍。
如今，一周时间过去了，《华夏时报》记者在7月15日下午再次走访开业当天热度较高的深圳茅台冰淇淋店，发现相比此前，已没有排长龙的景象，而只有寥寥数人光顾。
实体店热度大减
7月15日下午五时，《华夏时报》记者来到位于南山区万象天地旗舰广场的茅台冰淇淋店，发现相比此前，并没有很多消费者排队，只有寥寥数人光顾，更已没有“黄牛”加价200元代购的现象。
在茅台冰淇淋店门口，记者发现除了线上平台能购买到的三种预包装盒装冰淇淋外，还有现制蛋筒冰淇淋、杯装冰淇淋和冰淇淋甜点。价目表显示，原味、香子兰口味、提拉米苏口味的蛋筒冰淇淋分别售价39元/份、39元/份和59元/份，“冰醇之爱”杯装冰淇淋售价为99元/份；而冰淇淋甜点价格从32元至378元不等。
同时可在线上平台购买的预包装盒装茅台冰淇淋，有经典原味、香草味、青梅煮酒味三种口味，经典原味和香草味是66元一盒，青梅煮酒味59元一盒。当记者准备购买青梅煮酒口味冰淇淋时，店长表示这一口味已售罄，并主动告知记者：“青梅煮酒口味冰淇淋添加了53%vol贵州茅台酒，添加量1.6%；原味冰淇淋和香草冰淇淋的添加量为2%。”
对于记者对冰淇淋是否限购的询问，店长表示：“目前香草冰淇淋每人每天限购一个，原味的不限购。”
记者从店员处了解到，相比于其他甜品冷饮店，来购买茅台冰淇淋的主要消费者并不是女性，而是青年、中年男性。而对于每天的销售额及一周的平均销售额，对方表示自己不清楚。
现场一位品尝了茅台冰淇淋的消费者告诉《华夏时报》记者，自己只是来尝尝鲜，吃一口就感受到了明显的酒精味。“不会再二次购买了，价格比较贵。即便是里面添加了茅台，但自己吃的是冰淇淋，从冰淇淋的定价来说还是太贵了。”他说。
另有市民表示，小小一盒的茅台冰淇淋只有75g，价格确实挺高的，有种“雪糕刺客”的感觉。在记者走访调查的40分钟里，一直保持上述排队情景，期间也有一些人停下脚步拍照打卡却未进行购买。可以看出，高溢价和炒作热度对于大部分普通人来说，可能是只限于一次性的“跟风”社交属性。
对此，食品产业分析师朱丹蓬向《华夏时报》记者表示：“整体来看，茅台冰淇淋受价格因素的影响，导致它的受众还是比较窄众的。此外，因为冰淇淋的消费重度人群以女性为主，其实她们对白酒冰淇淋的认可度、接受度以及依赖度是不高的，所以更多是出于‘尝鲜’的消费思维和消费行为。因此，未来随着其他茅台冰淇淋专卖店的相继落成，其热度应该会有所下降。”
线上代购价格高昂、市场火爆
记者了解到，一周前和深圳茅台冰淇淋旗舰店一同开业的，还有位于杭州、长沙、武汉、广州的4家茅台冰淇淋店。加上之前位于茅台国际大酒店、贵阳万象汇以及南京、西安的4家门店，目前茅台冰淇淋的线下渠道已经扩展到9家店。同时，上述有冰淇淋门店的城市，可通过茅台官方APP “i茅台”进行线上购买，顺丰冷链配送到家。
6月5日，b站up主“快乐的苏胖”发布茅台冰淇淋测评视频，并表示自己在“i茅台”APP上进行购买的过程中发现，一个冰淇淋的运费是35元，但三个冰淇淋花费了100元的运费。
“因为它的APP没有购物车功能，我找到了一个购物车图标，点开之后是不能用的，也就是说每款冰淇淋只能单独立即购买，一个冰淇淋付一个运费。”b站up主“快乐的苏胖”表示。
7月15日，记者登陆“i茅台”APP，发现上述问题目前已解决，且加购规格为12杯装、价格为764元/件的茅台冰淇淋时，为包邮购买，但限购数量为12件。
尽管目前茅台冰淇淋的上市城市增多，但市场覆盖面依然较小，其他省份的人目前无法通过官方渠道买到茅台冰淇淋。可能正是由于茅台冰淇淋的“稀缺性”，代购者和一些渠道平台从中寻觅到了赚钱的机会。
《华夏时报》记者注意到，在电商平台出现了多个网店销售茅台冰淇淋，并且销量火爆，不少店铺的月销量达到2000+或1000+。其中，多数网店商家设置为3杯起卖，售价集中在300元以上；单独购买一杯的价格集中在130元以上；6杯的售价集中在700元以上；12杯的售价多在1200元以上，三种口味可进行组合购买。
记者以消费者身份向多家电商平台客服进行咨询，大多数店主均表示支持大批量购买，不限购，并表示：“这款冰淇淋目前没有任何经销商，我们也是代购，肯定正品。”
而相对于官方渠道而言高出不少的代购价格，一家网店客服告诉记者：“一斤干冰是四元，里面加了8斤干冰，快递箱子3元，保温袋2元，顺丰的邮费18元起步，续重6元。加了干冰，寄出的时候8斤以上，其实也没多少利润。”
热度能“烧”多久？
“选择冰淇淋这种产品，确实是因为其相对亲民以及覆盖范围较大，而且可以和茅台目前较多的实体门店结合起来形成协同效应和收入叠加效应。茅台冰淇淋的价格并不亲民，这实际上也是维护茅台品牌高端形象以及品牌定位的需要，因此较高的价格定位除了可以更加精准筛选客户群体之外，还可如同当年的泸州老窖香水等产品一样引发市场关注和发挥品牌宣传的效应。”IPG中国首席经济学家柏文喜在接受《华夏时报》记者采访时分析称。
对于茅台开发冰淇淋产品，广科咨询首席策略师沈萌则向《华夏时报》记者分析指出：“茅台集团在负责人换新后，对于内部改革的意愿强，推动茅台未来更好发展、在消费者群体结构变化时能继续保持品牌价值，茅台如何与年轻人建立更紧密的感情连接是无法回避的问题。因此，在钟薛高等新兴冷饮品牌热度的吸引下，茅台选择推出茅台冰淇淋，既有茅台的新品噱头刺激猎奇的消费需求，又满足夏季来临年轻人对冰淇淋的喜爱。”
当前，关于“雪糕刺客”的讨论热潮尚未褪去，那么，以超高定价模式“出世”的茅台冰淇淋的热度究竟能“烧”多久，这种商业现象又能否持续？
对此，国家文化贸易创新发展智库专家张德欣向记者表示，这种跨界联合产品的热度都是有限的。此外可能也是厂家的一个炒作，那么一段时间过去后，炒作的力度下降，产品可能能够回归到一个比较正常理性的价格，当然也不排除厂商用这种饥饿营销的方式继续进行炒作。
沈萌则向《华夏时报》记者分析指出，消费者猎奇体验式消费是当前社会的一种现象，根源在于消费者心理上“损失厌恶”的表现，即不愿意错失一次与他人比较的机会，实际上可能既对茅台没兴趣、也对冰淇淋不偏爱。但是厂商并没有真正理解这种消费心理的偏差，将短期性需求误认为长期性需求。
沈萌还认为，对于茅台来说，无论是冰淇淋的营收还是营销，都是占比极小的一部分业务，茅台并不会寄希望于冰淇淋业务的发展，冰淇淋或许在更高层面上观察，其本身或许都只是茅台品牌的一种营销手段而已。所以茅台并不会将冰淇淋升级为一项主营业务，因为与茅台酒相比，投资冰淇淋业务的机会成本不符合茅台集团的利益。
