茅台冰淇淋再开新店年轻化策略再拔高

文 / 浩宇

2022-08-30 23:46:06 来源: 北京商报

继开启北京i茅台“云购”渠道一月有余后，茅台冰淇淋旗舰店终于落子北京。8月29日，茅台冰淇淋北京朝阳大悦城店如期开业。此外，上海、遵义、青岛、哈尔滨等6个城市的茅台冰淇淋旗舰店同期开业。随着北京等7城新线下门店开业，茅台冰淇淋全国范围内的版图进一步扩大。然而，秋风吹散了夏日的闷热，也带来了冰淇淋淡季。三三两两的消费者队伍更显茅台冰淇淋店销售上的凉意。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，茅台冰淇淋作为跨界出圈的产品，营销影响大于动销价值，是茅台品牌与年轻消费者群体展开交互的一种尝试。然而，任何产品都要遵循市场消费的周期性规律，受季节影响的茅台冰淇淋业务也无法实现持续稳步发展。

落子新7城

“砰！砰！砰！”礼花爆开声在朝阳大悦城响起，而后“i MOUTAI 茅台冰淇淋”字样的招牌在红布下显露出来。8月29日，北京首家茅台冰淇淋店开业。

与其他城市的茅台冰淇淋旗舰店不大相同，坐落于北京朝阳大悦城一层导柜的北京茅台冰淇淋店铺，目前仅售卖青梅煮酒、经典原味与香草口味茅台冰淇淋，售价在59元/份到66元/份之间。此外，北京商报记者注意到，北京茅台冰淇淋店并没有出现大排长龙的情况，大部分消费者在排队10分钟左右就完成了购买行为。开业一小时后，需要排队购买茅台冰淇淋的情况基本结束。

茅台冰淇淋店员对北京商报记者表示，目前北京茅台冰淇淋店以快闪店形式开业，大约一个月后会搬至朝阳大悦城另一门店中，届时会上线鲜打茅台冰淇淋等产品。对于秋季到来，冰淇淋进入淡季，茅台冰淇淋是否会做出应对之举，店员称，到时候茅台冰淇淋店会增加蛋糕等产品。

来往的商场中，不少消费者被新开业的茅台冰淇淋店吸引、驻足。许多消费者购买茅台冰淇淋产品后与现场的“茅小凌”形象合影拍照。

对于购买茅台冰淇淋的动因，北京商报记者随机采访了几位前来购买的消费者。“我是一名博主，前几天路过这里发现要开茅台冰淇淋，就记下了要来购买产品打卡。”一位购买了三种口味茅台冰淇淋的消费者说道。此外，还有多名消费者对记者表示，前来购买茅台冰淇淋是为了在社交平台打卡。关于一份冰淇淋售价60元上下和是否会回购产品问题，多名消费者表示，对于冰淇淋而言，茅台冰淇淋的售价相对小贵了些，大概率不会回购。

值得一提的是，据小茅i茅台官微介绍，8月29日，与北京店同期开业的还有上海、遵义、青岛、哈尔滨四个城市的线下门店。8月30日，茅台冰淇淋将登陆郑州。9月1日，茅台冰淇淋将抵达成都。截至目前，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。

贴近年轻人

时间回到3个月前，茅台冰淇淋才在茅台国际大酒店开出第一家门店。3个月时间内，茅台冰淇淋实现了全国范围内迅速扩张。马不停蹄接连开新店背后，是茅台捕获年轻消费者的野心。

北京商报记者注意到，“推出茅台冰淇淋是为了贴近年轻消费者”这一言论曾被多名茅台相关人士屡次提及。北京茅台冰淇淋店孙店长指出，茅台冰淇淋要与年轻消费者一同探索茅台的多样、品牌与市场。此前，茅台董事长丁雄军曾提出，要让更多年轻人通过茅台冰淇淋感受茅台的品牌、文化、风味。

值得注意的是，在茅台冰淇淋推出之前，茅台于年轻消费者而言，不仅是股市永远的大哥，还是一瓶酒就要几千元的高端存在。茅台冰淇淋推出后，几十元就可以获得茅台“周边”，让更多年轻人愿意去打卡尝试，进一步接近茅台。

程万松指出，茅台冰淇淋的推出，表达了茅台主动向年轻消费者交朋友的意愿。此前，年轻消费者知道茅台，却没有跟茅台有近距离的接触。茅台冰淇淋作为茅台品牌与年轻消费群体展开交互的一种尝试，实际上还是茅台在市场影响力的一种延伸。

北京商报记者在社交平台搜索“茅台冰淇淋”关键词了解到，截至目前，“茅台冰淇淋”相关话题在小红书、抖音等平台分别有1万+笔记、2.1亿次播放量。

面临多样挑战

理想很丰满，现实很骨感。茅台想要接近年轻消费者的算盘虽然打得很响，但兜里空空的年轻消费者似乎并不买账。

在北京茅台冰淇淋店，北京商报记者注意到，前来购买茅台冰淇淋的消费者以拥有一定资金储备的中年消费者为主，一次购买两三杯的不在少数。咬咬牙为自己买一杯售价60元的茅台冰淇淋尝个鲜，在社交平台打个卡则是更多年轻消费者的心理活动，甚至有消费者在社交平台调侃道，“每一口都是金钱的味道”。

北京茅台冰淇淋店开业一小时便无需排队，而在7月开业的广州茅台冰淇淋旗舰店也早已实现“无需排队”即可购买茅台冰淇淋。此外，随着秋天脚步的临近，冰淇淋淡季来临，茅台冰淇淋或将面临门可罗雀的局面。如何实现业务稳定增长成为茅台冰淇淋面临的问题之一。

广科咨询首席策略师沈萌持乐观态度，夏季结束，冰淇淋消费高峰也随之结束，但作为高价产品，茅台冰淇淋仍然可以在其他时段在适当场合销售，因为茅台冰淇淋并不是以销量取胜。